Франчайзинг в Международном Маркетинге

Сама идея франчайзинга существует уже на протяжении многих веков и ведет свое начало из Англии, когда один король подарил некоему торговцу эксклюзивное право продавать определенные товары и таким образом ограничил конкуренцию и гарантировал успех этому торговцу. До сих пор в Англии существуют фирмы, помещающие в свое лого герб королевской семьи — как бы напоминая этим о давнем королевском покровительстве.

Считается, что история современного франчайзинга (ему уже сто лет) связана с возникновением компании «Зингер», занимающейся производством швейных машин. Компания «Зингер» предоставила в свое время какому-то количеству торговцев территориальный эксклюзив на продажу своих швейных машин. Еще один пример очень известной фирмы, прославившейся успешным применением системы франчайзинга, основывающейся на продаже товаров, - это компания «Кока-Кола». Секретом успеха «Кока-Колы» является продажа права на распространение ее продукции в США, благодаря чему эта фирма стала коммерческой империей (сегодня у «Кока-Колы» есть 1000 франчайзи только в Америке).

Второй этап развития франчайзинга начался после окончания второй мировой войны. В конце сороковых годов прошлого века многие американские солдаты вернулись из Европы и с Дальнего Востока на родину. В основном, они мечтали только об одном - создать семью, построить дом и обеспечить свое существование. Напомним, что в те времена продажа любых товаров производилась централизованно, в одном месте. Зная о коммерческом успехе многих компаний, применявших подход фирмы «Зингер» к оптовым и розничным продажам, эти бывшие солдаты стали открывать маленькие торговые фирмы, стараясь в своей торговой политике действовать аналогично. Даже и сегодня обучение в области организации малого бизнеса явление редкое, а в пятидесятые года понятия об этом и вовсе не существовало. В целом, методы бизнес-управления фокусировались на производстве и бухгалтерии, а не на маркетинге и управлении персоналом. Процент провалов в бизнесе был весьма высок, и потому начала формироваться тенденция подражать процветающим малым бизнесам. С этого момента и заложился фундамент франчайзинга второго этапа. Компания «Макдональдс» представляет собой символ развития франчайзинга второго этапа и до сих пор является ярким примером успешного применения системы франчайзинга. «Макдональдс» был основан двумя братьями, которые сумели создать поразительно преуспевающий ресторан гамбургеров. Один из их поставщиков, Рей Крок, сообразил, в чем состоял секрет успеха братьев, и предложил им распространить их метод работы в США. Братья продали ему свои «формулы процветания», а «Макдональдс» после этого стал началом нового, второго этапа в истории развития франчайзинга.

Третий этап развития системы франчайзинга - т. н, «франчайзинг знания» - зародился в семидесятых годах прошлого века. В то время в мире стали заметны коммерческие организации, прекращающие использовать систему международного маркетинга и работать с местными дистрибьюторами. Вместо этого они начали работать непосредственно на местных рынках. Эти компании нуждались в тех же услугах, что и в исходной стране: бухгалтерия, юридическая служба, реклама, коммерческий консалтинг. Однако они не могли прибегнуть к услугам тех же компаний, с которыми они работали в своей стране, так как юридические и бухгалтерские законы и методы создания рекламы и управления изменяются от страны к стране, от культуры к культуре.

Эта ситуация сделала возможным расширение деятельности фирм, предоставляющих услуги в области бухгалтерского учета, рекламы, юриспруденции и коммерческого консалтинга на международном уровне. Они делали это посредством присоединения к местным фирмам, предоставления им брэнд-марки, передачи им знаний и обучения их новым принципам управления. Международные фирмы услуг не могли диктовать характер производственных процессов, ибо, как сказано выше, они различны в каждой стране, но они могли устанавливать стандарты управления и успеха. Например, практическим результатом такой постановки вопроса является то, что международная компания «Кока-Кола» работает с международным агентством рекламы (BBDO), но в каждой конкретной стране местное отделение «Кока-Колы» сотрудничает с компанией-франчайзи того же рекламного агентства (BBDO). Местное рекламное агентство руководствуется теми же принципами управления, теми же представлениями о маркетинге и использует тот же брэнд, что и международное агентство, но в то же время местное агентство выбирает свои методы работы независимо от международного агентства. Здесь примерно та же разница, что имеется подчас в смысле одного и того же жеста в разных странах: скажем, в Израиле поднятый вверх большой палец используется при автостопе, в то время как в Италии тот же жест имеет нецензурную подоплеку.